Trang Chính
Tìm kiếm
Latest images
Đăng ký
Đăng Nhập
Kỳ 1: Bạn định trả bao nhiêu để mua được xe hôm nay?
Trò chơi tiên đoán
LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI chỉ là cái tên hoa mỹ cho một ý tưởng hết sức đơn giản: con người luôn làm những gì họ tin sẽ đem lại lợi ích lớn nhất cho bản thân. Điều đó có nghĩa là họ quan tâm đến việc những người khác sẽ phản ứng ra sao khi họ thực hiện hành động này hay hành động kia. “Những người khác” ở đây là bất cứ ai có khả năng sẽ ủng hộ hoặc phản đối họ.
Việc tìm hiểu xem lợi ích của mọi người đồng nhất hay va chạm với nhau như thế nào chính là cơ sở để dự đoán kết quả của quá trình ra quyết định. Nếu muốn đoán trước hành vi của mọi người thì trước hết bạn cần biết được niềm tin và mong muốn của họ trong mỗi tình huống nhất định. Khi có thông tin đó rồi thì bất cứ ai cũng dự báo được chính xác hành động của người khác. Và nếu bạn có thể tiên đoán điều gì sẽ xảy ra thì bạn cũng biết được kết quả sẽ khác biệt như thế nào nếu bạn thay đổi được niềm tin của mọi người. Đây chính là cách mô tả ngắn gọn cách thức sử dụng một logic chung để dự báo cũng như thay đổi tương lai.
Tôi sẽ giải thích chi tiết hơn lý thuyết trò chơi trong hai chương sau. Nhưng trước tiên, như tôi đã nói ở chương trước, tôi sẽ minh họa phần trình bày của mình bằng một ví dụ về cách tốt nhất để mua được một chiếc ô tô mới.
Phần lớn chúng ta phải trả “học phí” cao khi mua xe ô tô mới, vì chúng ta không có kinh nghiệm mặc cả. Nhưng chỉ cần có chiến lược một chút là đủ để cải thiện tình hình. Nếu bạn làm theo những gì tôi trình bày ở đây, bạn sẽ không chỉ cảm thấy dễ chịu hơn khi mua xe mà còn tốn ít tiền hơn.
Thường chúng ta mua xe theo hai cách. Đa số mọi người sẽ đến nơi bán xe, lái thử một chiếc, có thể “phải lòng” nó luôn, và bắt đầu quá trình đàm phán giá cả khó chịu nhất trên đời. Thiểu số còn lại rất ghét phải mặc cả nên họ mua xe trên Internet. Có nghĩa là họ tìm hiểu các mức giá mà các nhà bán lẻ xe hơi trong vùng đưa ra, sau đó đến một cửa hàng trong số đó để mua xe. Cách này có hay hơn cách thứ nhất chút ít, nhưng vẫn còn một cách khác hay hơn nữa mà tôi muốn bạn làm thử.
Những cách mua xe thông thường nói trên có gì không ổn? Tất cả đều không ổn. Trước hết, bạn – người mua xe – phải mất thời gian của riêng bạn và cả của một vài thành viên khác trong gia đình ở nơi bán xe. Người bán xe biết rằng không mấy ai thích mua bán với họ, vì thiên hạ đánh giá nghề nghiệp của họ là đứng hạng gần chót về độ tin cậy. (Niên giám Xếp hạng nghề nghiệp đưa ra bảng xếp hạng các nghề dựa trên một vài nhân tố, theo đó nghề bán ô tô đứng thứ 220 trong tổng số 250 nghề1. Rõ ràng lái taxi, chăn bò hay công nhân giàn khoan thì tệ hơn, nhưng cũng chẳng tệ hơn là bao). Nhưng bạn vẫn phải nghe lời quảng cáo của nhân viên bán xe, đến chỗ họ, cảm thấy bị ép buộc khi mặc cả, có thể bạn sẽ bối rối và hẳn sẽ rơi vào thế bất lợi. Suốt khoảng thời gian nói chuyện với người bán hàng, bạn luôn tiết lộ những thông tin khiến bạn phải trả mức giá quá cao.
Hiện tượng đó được các lý thuyết gia về trò chơi gọi là “tín hiệu tốn kém”. Tín hiệu này bị coi là tốn kém vì thời gian và công sức bạn bỏ ra cho thấy bạn muốn mua chiếc xe, và nhiều khả năng bạn sẽ mua xe tại cửa hàng mà bạn đến hơn là bỏ đi cửa hàng khác, đặc biệt nếu bạn đưa con đi cùng thì bạn muốn kết thúc vụ mặc cả càng nhanh càng tốt. Chính bước đầu tiên này – sự có mặt của bạn – đã đem lại lợi thế lớn hơn cho người bán hàng để bán được với giá cao. Họ tin rằng bạn sẵn lòng mua xe, và bạn gần như không làm gì để tước bỏ lòng tin đó của họ. 1-0 nghiêng về phía người bán xe.
Tuy nhiên, tín hiệu tốn kém lại là điều tốt cho bạn. Nó cho thấy bạn nói và làm một cách nghiêm túc. Nhờ đó bạn trở nên đáng tin cậy – như chúng ta sẽ thấy ở những chương sau. Nhưng không may là tín hiệu tốn kém cũng có tác động ngược lại nếu bạn là người mua. Nó cho thấy bạn rất muốn mua xe, vì thế bạn khó mà mua được với giá rẻ.
Tình thế đã khá tệ khi bạn bước qua cánh cửa cửa hàng bán xe, nhưng nó còn tệ hại hơn nữa ngay khi cuộc thương lượng bắt đầu. Mặc dù có thể ở nhà bạn đã xem xét kỹ càng trên mạng và biết chút ít về giá chiếc xe bạn muốn mua, nhưng vẫn có nhiều thứ bạn không biết trong khi người bán lại biết. Khi bạn nói muốn mua xe màu xám, màu xanh hay màu vàng, bạn không hề biết mình đã chọn đúng màu xe được ưa chuộng nhất hay màu không ai ưa thích. Bạn thậm chí còn không biết các màu xe khác nhau, chẳng hạn đỏ hay vàng cũng có thể dẫn đến mức giá chênh lệch hàng trăm dollar vì người bán xe cũng coi màu sắc giống như các đặc tính khác của xe – là một yếu tố nữa để tính giá cao hơn. Bạn không có đủ thông tin về cung cầu xe trong vùng để bẻ lại Pat – người bán xe – khi Pat nói loại xe bạn thích đang hiếm. Tức là: Giá được công bố trên Internet ư? Quên nó đi – giá đó không áp dụng cho chiếc xe bạn muốn mua. Thêm một điểm nữa cho người bán hàng, và bạn vẫn chưa có điểm nào.
Những ai đã từng mua xe cũng đều biết rằng Pat gần như chắc chắn sẽ hỏi bạn: “Thế bây giờ ông định trả bao nhiêu tiền cho chiếc xe này?” Giờ thì bạn bị dồn vào góc tường. Nếu bạn đưa ra mức giá thật thấp thì Pat, người từ nãy đến giờ luôn khen ngợi bạn, sẽ có vẻ đau khổ hoặc mất hứng thú, thậm chí còn trở nên hơi thô lỗ. Bạn hoàn toàn mất khả năng kiểm soát câu chuyện. Bạn thấy ngại nếu đưa ra mức giá quá thấp, bạn muốn tỏ thiện chí, thế nên bạn quyết định quay lại con số gần với mức giá mà bạn định trả vì bạn muốn nói chuyện tiếp với Pat. Tức là Pat đã ép được bạn đưa ra giá trước. Tiếp đó, sau khi tán dương mức giá của bạn, Pat bảo phải hỏi xem người quản lý cửa hàng có đồng ý không. Thế là giá lại bị kích lên thêm chút nữa. Khi bạn ngồi ở bàn làm việc của Pat, uống một ngụm cà phê nhạt như nước rửa bát đựng trong cốc giấy, thay vì lo lắng không biết người quản lý sẽ nói gì thì bạn hãy tự hỏi: Có thể nào Pat lại không biết giá xe? Không thể tin được, vì cả ngày Pat chỉ làm có việc đó – tức là bán xe thôi mà.
Bạn đã cho Pat hầu hết mọi thông tin quan trọng bạn có. Trong khi đó bạn không biết thêm gì mấy về tình trạng thị trường ô tô. Bạn có thể tin rằng Pat sẽ đại diện cho bạn nói chuyện với người quản lý cửa hàng, kể với ông ta rằng bạn là một khách hàng rất tốt và gia đình bạn thật tuyệt vời. Nhưng tôi cho rằng họ chỉ nói chuyện về trận bóng bầu dục đêm qua và cà phê dở thế nào, còn Pat sau đó sẽ nghĩ ra một mức giá nào đó.
Sau khi thương lượng về một vài chi tiết nhỏ nữa, bạn và Pat bắt tay, vụ mua bán kết thúc tốt đẹp. Bạn cảm thấy mình thật giỏi. Bạn mua được xe với mức giá “tốt” và bạn sẽ khoe khoang với tất cả bạn bè. Pat đảm bảo với bạn như vậy – và có thể điều đó đúng, nhưng bản chất của mọi vụ mua bán là kẻ bán và người mua đều hài lòng với giá cả; nếu không thì chẳng có mua bán gì hết. Bạn thực sự không biết bạn có mua được xe với giá tốt nhất hay không, cũng như người bán không biết liệu bạn đã trả hết giá chưa. Thêm một điểm nữa cho người bán xe, và có thể – chỉ là có thể thôi – bạn cũng ghi được một điểm. Kết quả: người bán xe thắng với tỷ số ít nhất là 3-1 hoặc 4-1.
Giờ đây, Internet có thể làm tốt hơn nhiều. Có rất nhiều thông tin hữu ích trên mạng, trong đó có cả những thông tin mà người bán không muốn người mua biết. Internet là nơi mà bạn có thể tìm được giá ô tô chẳng hạn, và dịch vụ mua xe qua mạng thường đảm bảo rằng sẽ có hai hoặc ba người bán liên lạc với bạn, và ít nhất họ cũng biết rằng bạn đã so sánh giá cả giữa các cửa hàng trên mạng với nhau. Tất nhiên để đi đến thỏa thuận thì bạn vẫn phải đến tận nơi bán. Một khi bạn đến cửa hàng thì mọi chuyện lại xảy ra giống hệt như khi bạn mua xe theo cách thứ nhất, trừ việc giờ thì Pat biết rằng bạn quan tâm đến mức giá được công bố trên mạng. Hoặc Pat sẽ nói là chiếc xe bạn thích hiện không có hàng. Tất nhiên bạn có thể đặt mua, nhưng sẽ mất nhiều thời gian. Hoặc Pat sẽ mời bạn mua một chiếc xe khác có giá tốt, và thông tin bạn thu thập được từ Internet dần trở nên vô nghĩa. Thế một chiếc xe tương tự có thêm vài tính năng – ví dụ như cửa sổ trời, hệ thống âm thanh hảo hạng, chi tiết trang trí đặc biệt, v.v. – mà thực ra bạn không hề cần đến thì sao? Ít nhất nó cũng đang có sẵn ở cửa hàng, chỉ cần bạn trả thêm ít tiền thôi. Hoặc bạn quyết định chỉ mua chiếc xe bạn muốn với giá bạn đã biết. Ồ, có thể bạn đã xuống gần mức giá thấp nhất mà người bán chấp nhận bán, nhưng nhiều khả năng bạn vẫn còn xa mức đó. Tóm lại, họ không báo mức giá có thể bán được; họ tính rằng bạn sẽ tìm cách trả xuống. Do đó họ luôn báo mức giá còn thương lượng được.
Thế thì còn có cách nào khác để mua xe không? Tôi sẽ giới thiệu với bạn một cách trong đó dòng thông tin sẽ chảy về phía bạn và chỉ có rất ít thông tin đi theo chiều ngược lại; niềm tin sẽ thay đổi theo hướng có lợi cho bạn chứ không phải cho người bán hàng; và những người bán sẽ buộc phải tiết lộ mức giá thấp nhất mà họ chấp nhận được vì lợi ích của họ, còn bạn thì không bị sức ép gì hết.
Trong quá trình đàm phán, ai kiểm soát được diễn biến thì người đó sẽ luôn có ưu thế hơn. Với tình huống mua ô tô, điều này có nghĩa là bạn phải dẫn dắt cuộc nói chuyện sao cho người bán phải tự đưa ra mức giá tốt nhất dù biết rằng nó sẽ không được chấp nhận ngay bây giờ, bất kể nó “tốt” đến đâu. Để thành công thì bạn phải cho người bán biết cuộc chơi của bạn, trong đó bao gồm cả chuyện bạn rất nghiêm túc trong việc mua xe. Và cuộc chơi sẽ diễn ra như sau:
Khi ở nhà bạn hãy nghiên cứu kỹ và quyết định chính xác chiếc xe mình muốn mua. Bạn có thể đến cửa hàng xem, nhưng tôi thì không vì rất dễ bị cuốn vào đó. Hoặc bạn có thể tìm trên mạng chiếc xe phù hợp nhất với mình. Xác định xem bạn coi trọng yếu tố nào. Liệu an toàn có quan trọng hơn hiệu suất không? Hay phong cách quan trọng hơn tiện nghi? Bạn có sẵn lòng trả thêm tiền để có chiếc xe có màu bạn thích không? Bạn phải biết bạn muốn chiếc xe có những đặc tính gì và các đặc tính đó kết hợp với nhau như thế nào (tính thể thao, tính an toàn, hệ thống âm thanh...). Khi bạn biết chính xác chiếc xe mình muốn mua, bao gồm cả các đặc tính, màu sắc, kiểu dáng – tất cả mọi thứ – thì tiếp theo bạn cần tra danh bạ điện thoại. Hãy tìm tất cả những cửa hàng có bán loại xe bạn muốn trong vòng bán kính khoảng 20 đến 50 dặm tính từ nhà bạn. Với phần lớn dân thành thị chúng ta thì số cửa hàng trong khoảng cách đó là vừa đẹp.
Bạn hãy gọi điện cho từng cửa hàng trong vòng bán kính mà bạn đã chọn. Đừng lo đến chuyện phải đi một quãng đường xa đến cửa hàng để bảo dưỡng xe. Dịch vụ bảo hành là do nhà sản xuất cung cấp chứ không phải nhà bán lẻ. Yêu cầu được nói chuyện với một nhân viên bán xe và nói với anh ta chính xác những gì bạn đang làm. Bài “diễn văn” thông thường của tôi như sau: “Chào anh, tôi là Bruce Bueno de Mesquita. Tôi định đến mua chiếc xe như thế này [nói chính xác mẫu xe và các đặc tính đi kèm] vào lúc 5 giờ chiều nay. Tôi đã gọi điện cho tất cả các cửa hàng bán xe trong vòng 50 dặm tính từ nhà tôi và nói với họ như vậy. 5 giờ chiều nay tôi sẽ đến cửa hàng nào báo cho tôi mức giá thấp nhất. Tôi muốn biết tổng số tiền phải trả, bao gồm cả thuế, phí chuẩn bị xe [Tôi bảo họ không cần chuẩn bị xe và không tính phí vì dịch vụ này chỉ là giao cho bạn chiếc xe đã được rửa sạch, tháo lớp bọc nylon trong xe và tấm trải sàn xe – với mức phí thường phải lên đến vài trăm dollar], tất cả mọi chi phí, vì tôi sẽ viết séc trước khi đến cửa hàng, và tôi sẽ không đem theo tấm séc nào khác theo người”.
Nếu đó là cuộc gọi đến cửa hàng đầu tiên thì chắc chắn phải nói với người bán xe là bạn sẽ thông báo mức giá anh ta đưa ra cho những người bán xe khác. Khi gọi cho những cửa hàng tiếp theo, bạn cũng phải đảm bảo thông báo mức giá thấp nhất cho đến nay mà các cửa hàng đã chào cho bạn. Như vậy, những người được bạn gọi sau đó sẽ biết mức giá họ cần đánh bại, và người mà bạn đang nói chuyện cũng biết rằng nếu anh ta muốn bán được xe cho bạn thì tốt nhất là đưa ra mức giá thấp nhất có thể. Pat đã bị trói tay. Càng cố đưa ra mức giá cao có nghĩa là cơ hội bán được xe càng thấp. Bạn gần như không thể có ưu thế đó nếu bạn đến một cửa hàng ô tô và để Pat hoàn toàn nắm quyền chủ động. Thay vào đó, bạn đã thiết lập một phiên đấu giá, trong đó ai cũng biết họ có một cơ hội đưa ra mức giá tốt nhất.
Người bán xe không thích cú điện thoại của bạn. Phản ứng đầu tiên của họ thường là: “Thưa ông, ông không thể mua ô tô qua điện thoại được”. Tôi trả lời: “Tôi đã mua rất nhiều xe bằng cách này, nên có thể tôi không mua được xe của cửa hàng anh qua điện thoại, nhưng tôi biết tôi sẽ mua được từ cửa hàng khác. Nếu anh không muốn bán xe cho tôi cũng chẳng sao”. Với một vài cửa hàng thì câu chuyện chấm dứt ở đây, nhưng số đó không nhiều. Sau đó, thông thường người bán xe sẽ sử dụng chiến thuật ưa thích của anh ta, giống như khi bạn đến cửa hàng và nói với anh ta là bạn đã xem nhiều nơi rồi. Anh ta sẽ nói: “Thưa ông, nếu tôi nói cho ông biết giá thì người bán sau tôi sẽ đưa ra giá xe thấp hơn của tôi 50 dollar và ông sẽ mua xe của anh ta mất”. Pat đã quay được về cách bán hàng truyền thống và đang cố gắng giành lại quyền kiểm soát vụ mua bán bằng cách làm cho tôi cảm thấy mình sẵn lòng trả thêm 50 dollar, như thể tôi mắc nợ anh chàng Pat tốt bụng số tiền đó vậy. Tôi sẽ trả lời: “Đúng thế. Tôi sẽ mua xe của người khác. Nên Pat ạ, nếu anh giảm cho tôi 50 dollar thì anh cũng có cơ hội bán xe cho tôi đấy”. Khi đó người bán xe thường nói: “Tin tôi đi, ông hãy đến đây, cửa hàng tôi có giá tốt nhất thị trấn này”. Tôi đáp lại: “Tốt, thế thì anh phải sẵn lòng báo giá cho tôi ngay, anh tự tin là giá của anh là tốt nhất cơ mà. Nếu anh không muốn nói cho tôi biết giá qua điện thoại thì lý do duy nhất là anh sợ có người khác sẽ báo giá thấp hơn”. Nếu câu chuyện vẫn tiếp tục – mà chắc chắn sẽ như thế vì người bán rất muốn tiếp tục – Pat sẽ báo giá cho bạn.
Gần 5 giờ chiều, tôi đến cửa hàng báo giá thấp nhất, cầm theo séc để hoàn tất việc mua bán. Nếu những gì đã thỏa thuận bị thay đổi, tôi sẽ bỏ đi ngay lập tức và đến cửa hàng có mức giá thấp thứ nhì, và cứ tiếp tục như thế. Khi đó, tôi sẽ chỉ phải trả mức giá thấp thứ nhì trong số những mức giá đã được đưa ra.
Tôi nhận thấy mức giá các cửa hàng đưa ra cực kỳ chênh lệch nhau, có thể lên đến hàng nghìn dollar. Bản thân tôi đã từng mua vài chiếc Toyota, Honda và một chiếc Volkswagen bằng cách này. Một số sinh viên của tôi ở Đại học New York (NYU) cũng áp dụng phương pháp mua xe mà tôi nghĩ ra. Đó là chút lợi ích họ thu lại được từ số tiền rất lớn họ bỏ ra để học đại học. Chúng tôi luôn chỉ phải trả mức giá thấp hơn giá được báo trên Internet. Thậm chí tôi còn mua được xe cho con gái trong lúc đang ở cách cửa hàng xe hàng nghìn dặm đường (con gái tôi tự đến cửa hàng lúc 5 giờ chiều). Giá tôi phải trả rất tốt, đến mức thấp hơn 1.200 dollar so với mức giá chính người bán đó đưa ra trên Internet cho chính chiếc xe đó. Làm sao tôi biết hai chiếc xe là một – ý tôi muốn nói là chiếc xe tôi mua đúng là chiếc xe trên mạng? Vì giá tốt quá nên tôi hỏi người bán số khung xe (VIN), và anh ta đã cho tôi biết.
Tại sao cách của tôi lại hiệu quả? Lý thuyết trò chơi nghiên cứu về chiến lược trong đàm phán. Một phần trong chiến lược chính là phải biết rằng những người khác cũng đang hành động tương tự như mình. Pat – anh chàng bán xe – đang nghĩ xem nên nói gì để buộc bạn tự đề ra mức giá tốt hơn cho anh ta. Bạn phải tư duy theo nhiều hướng khác nhau để đáp lại Pat. Vấn đề chính là phải đoán xem Pat có khả năng sẽ trả lời bạn thế nào nếu bạn đưa ra mức giá thật cao, thật thấp, vừa phải, hay như tôi gợi ý là không đưa ra con số nào cả. Hãy để Pat tự nói giá trước vì anh ta biết rất nhiều người bán xe khác cũng có cơ hội bán được xe như anh ta, và bạn không hề có ý định giữ bí mật mức giá của anh ta. Khi được hỏi mức giá tốt nhất, Pat biết rằng đây là cơ hội duy nhất của cửa hàng anh ta để có thể bán được xe cho bạn.
Nhân viên bán hàng luôn muốn bạn có cảm tình với họ. Họ muốn bạn cảm thấy bạn sẽ làm họ thất vọng nếu không nhượng bộ họ 50 dollar hay nghi ngờ sự chân thật của họ. Họ tin rằng chiến lược đó sẽ làm suy yếu quyết tâm của bạn. Hãy nhớ rằng: Họ là những người nghĩ ra cái gọi là “dịch vụ chuẩn bị xe”! Họ chỉ muốn bán được giá cao nhất có thể chứ họ không hề có ý định làm bạn với chúng ta.
Sử dụng điện thoại giúp chúng ta giải quyết được tất cả những vấn đề đó. Trên điện thoại, ngôn ngữ cơ thể bị loại bỏ và bạn – chứ không phải người bán – sẽ nắm quyền kiểm soát cuộc nói chuyện1. Bạn xác định trước từng bước đi và điều khiển cuộc chơi. Họ biết rằng bạn sẽ nói chuyện với nhiều người bán, và trong đó có một người (đang được nhà sản xuất ưu ái nhất chẳng hạn) sẽ báo cho bạn mức giá thực sự thấp. Dù trả lời bạn thế nào thì họ cũng sẽ tiết lộ thông tin với bạn. Một số người sẽ sớm chấm dứt cuộc nói chuyện, tốt, vì bạn tiết kiệm được thời gian. Bạn không hề mất cơ hội. Họ biết rõ thị trường của mình; đó là một phần công việc của họ. Bạn đã tạo động lực cho họ nói thật. Thành thật sẽ tốt hơn cho họ và gần như chắc chắn cho cả bạn nữa.
Nếu mua xe theo cách này thì vào lúc 5 giờ chiều hôm đó, bạn sẽ mua được một chiếc xe với mức giá gần với mức giá thấp nhất của người bán mà bạn có thể mong muốn. Bạn đã bỏ công sức để đàm phán và bạn có quyền được hài lòng với kết quả vụ mua bán mà bạn đã tiến hành.
Bạn có thể ngạc nhiên khi biết rằng đi mua xe cũng không khác lắm so với khi đàm phán các cuộc khủng hoảng quốc tế. Tôi sẽ cho bạn thấy có thể đi từ chuyện mua xe đến giải quyết nguy cơ hạt nhân Bắc Triều Tiên như thế nào. Nhưng trước hết, chúng ta phải nghiên cứu chút ít về lý thuyết trò chơi để hiểu được nguyên tắc giúp chúng ta dự báo và định hình tương lai.
(Còn tiếp)
Kỳ 2: Bạn muốn trở thành một CEO?
Nguồn: nxbtre.com.vn
Trò chơi tiên đoán
LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI chỉ là cái tên hoa mỹ cho một ý tưởng hết sức đơn giản: con người luôn làm những gì họ tin sẽ đem lại lợi ích lớn nhất cho bản thân. Điều đó có nghĩa là họ quan tâm đến việc những người khác sẽ phản ứng ra sao khi họ thực hiện hành động này hay hành động kia. “Những người khác” ở đây là bất cứ ai có khả năng sẽ ủng hộ hoặc phản đối họ.
Việc tìm hiểu xem lợi ích của mọi người đồng nhất hay va chạm với nhau như thế nào chính là cơ sở để dự đoán kết quả của quá trình ra quyết định. Nếu muốn đoán trước hành vi của mọi người thì trước hết bạn cần biết được niềm tin và mong muốn của họ trong mỗi tình huống nhất định. Khi có thông tin đó rồi thì bất cứ ai cũng dự báo được chính xác hành động của người khác. Và nếu bạn có thể tiên đoán điều gì sẽ xảy ra thì bạn cũng biết được kết quả sẽ khác biệt như thế nào nếu bạn thay đổi được niềm tin của mọi người. Đây chính là cách mô tả ngắn gọn cách thức sử dụng một logic chung để dự báo cũng như thay đổi tương lai.
Tôi sẽ giải thích chi tiết hơn lý thuyết trò chơi trong hai chương sau. Nhưng trước tiên, như tôi đã nói ở chương trước, tôi sẽ minh họa phần trình bày của mình bằng một ví dụ về cách tốt nhất để mua được một chiếc ô tô mới.
Phần lớn chúng ta phải trả “học phí” cao khi mua xe ô tô mới, vì chúng ta không có kinh nghiệm mặc cả. Nhưng chỉ cần có chiến lược một chút là đủ để cải thiện tình hình. Nếu bạn làm theo những gì tôi trình bày ở đây, bạn sẽ không chỉ cảm thấy dễ chịu hơn khi mua xe mà còn tốn ít tiền hơn.
Thường chúng ta mua xe theo hai cách. Đa số mọi người sẽ đến nơi bán xe, lái thử một chiếc, có thể “phải lòng” nó luôn, và bắt đầu quá trình đàm phán giá cả khó chịu nhất trên đời. Thiểu số còn lại rất ghét phải mặc cả nên họ mua xe trên Internet. Có nghĩa là họ tìm hiểu các mức giá mà các nhà bán lẻ xe hơi trong vùng đưa ra, sau đó đến một cửa hàng trong số đó để mua xe. Cách này có hay hơn cách thứ nhất chút ít, nhưng vẫn còn một cách khác hay hơn nữa mà tôi muốn bạn làm thử.
Những cách mua xe thông thường nói trên có gì không ổn? Tất cả đều không ổn. Trước hết, bạn – người mua xe – phải mất thời gian của riêng bạn và cả của một vài thành viên khác trong gia đình ở nơi bán xe. Người bán xe biết rằng không mấy ai thích mua bán với họ, vì thiên hạ đánh giá nghề nghiệp của họ là đứng hạng gần chót về độ tin cậy. (Niên giám Xếp hạng nghề nghiệp đưa ra bảng xếp hạng các nghề dựa trên một vài nhân tố, theo đó nghề bán ô tô đứng thứ 220 trong tổng số 250 nghề1. Rõ ràng lái taxi, chăn bò hay công nhân giàn khoan thì tệ hơn, nhưng cũng chẳng tệ hơn là bao). Nhưng bạn vẫn phải nghe lời quảng cáo của nhân viên bán xe, đến chỗ họ, cảm thấy bị ép buộc khi mặc cả, có thể bạn sẽ bối rối và hẳn sẽ rơi vào thế bất lợi. Suốt khoảng thời gian nói chuyện với người bán hàng, bạn luôn tiết lộ những thông tin khiến bạn phải trả mức giá quá cao.
Hiện tượng đó được các lý thuyết gia về trò chơi gọi là “tín hiệu tốn kém”. Tín hiệu này bị coi là tốn kém vì thời gian và công sức bạn bỏ ra cho thấy bạn muốn mua chiếc xe, và nhiều khả năng bạn sẽ mua xe tại cửa hàng mà bạn đến hơn là bỏ đi cửa hàng khác, đặc biệt nếu bạn đưa con đi cùng thì bạn muốn kết thúc vụ mặc cả càng nhanh càng tốt. Chính bước đầu tiên này – sự có mặt của bạn – đã đem lại lợi thế lớn hơn cho người bán hàng để bán được với giá cao. Họ tin rằng bạn sẵn lòng mua xe, và bạn gần như không làm gì để tước bỏ lòng tin đó của họ. 1-0 nghiêng về phía người bán xe.
Tuy nhiên, tín hiệu tốn kém lại là điều tốt cho bạn. Nó cho thấy bạn nói và làm một cách nghiêm túc. Nhờ đó bạn trở nên đáng tin cậy – như chúng ta sẽ thấy ở những chương sau. Nhưng không may là tín hiệu tốn kém cũng có tác động ngược lại nếu bạn là người mua. Nó cho thấy bạn rất muốn mua xe, vì thế bạn khó mà mua được với giá rẻ.
Tình thế đã khá tệ khi bạn bước qua cánh cửa cửa hàng bán xe, nhưng nó còn tệ hại hơn nữa ngay khi cuộc thương lượng bắt đầu. Mặc dù có thể ở nhà bạn đã xem xét kỹ càng trên mạng và biết chút ít về giá chiếc xe bạn muốn mua, nhưng vẫn có nhiều thứ bạn không biết trong khi người bán lại biết. Khi bạn nói muốn mua xe màu xám, màu xanh hay màu vàng, bạn không hề biết mình đã chọn đúng màu xe được ưa chuộng nhất hay màu không ai ưa thích. Bạn thậm chí còn không biết các màu xe khác nhau, chẳng hạn đỏ hay vàng cũng có thể dẫn đến mức giá chênh lệch hàng trăm dollar vì người bán xe cũng coi màu sắc giống như các đặc tính khác của xe – là một yếu tố nữa để tính giá cao hơn. Bạn không có đủ thông tin về cung cầu xe trong vùng để bẻ lại Pat – người bán xe – khi Pat nói loại xe bạn thích đang hiếm. Tức là: Giá được công bố trên Internet ư? Quên nó đi – giá đó không áp dụng cho chiếc xe bạn muốn mua. Thêm một điểm nữa cho người bán hàng, và bạn vẫn chưa có điểm nào.
Những ai đã từng mua xe cũng đều biết rằng Pat gần như chắc chắn sẽ hỏi bạn: “Thế bây giờ ông định trả bao nhiêu tiền cho chiếc xe này?” Giờ thì bạn bị dồn vào góc tường. Nếu bạn đưa ra mức giá thật thấp thì Pat, người từ nãy đến giờ luôn khen ngợi bạn, sẽ có vẻ đau khổ hoặc mất hứng thú, thậm chí còn trở nên hơi thô lỗ. Bạn hoàn toàn mất khả năng kiểm soát câu chuyện. Bạn thấy ngại nếu đưa ra mức giá quá thấp, bạn muốn tỏ thiện chí, thế nên bạn quyết định quay lại con số gần với mức giá mà bạn định trả vì bạn muốn nói chuyện tiếp với Pat. Tức là Pat đã ép được bạn đưa ra giá trước. Tiếp đó, sau khi tán dương mức giá của bạn, Pat bảo phải hỏi xem người quản lý cửa hàng có đồng ý không. Thế là giá lại bị kích lên thêm chút nữa. Khi bạn ngồi ở bàn làm việc của Pat, uống một ngụm cà phê nhạt như nước rửa bát đựng trong cốc giấy, thay vì lo lắng không biết người quản lý sẽ nói gì thì bạn hãy tự hỏi: Có thể nào Pat lại không biết giá xe? Không thể tin được, vì cả ngày Pat chỉ làm có việc đó – tức là bán xe thôi mà.
Bạn đã cho Pat hầu hết mọi thông tin quan trọng bạn có. Trong khi đó bạn không biết thêm gì mấy về tình trạng thị trường ô tô. Bạn có thể tin rằng Pat sẽ đại diện cho bạn nói chuyện với người quản lý cửa hàng, kể với ông ta rằng bạn là một khách hàng rất tốt và gia đình bạn thật tuyệt vời. Nhưng tôi cho rằng họ chỉ nói chuyện về trận bóng bầu dục đêm qua và cà phê dở thế nào, còn Pat sau đó sẽ nghĩ ra một mức giá nào đó.
Sau khi thương lượng về một vài chi tiết nhỏ nữa, bạn và Pat bắt tay, vụ mua bán kết thúc tốt đẹp. Bạn cảm thấy mình thật giỏi. Bạn mua được xe với mức giá “tốt” và bạn sẽ khoe khoang với tất cả bạn bè. Pat đảm bảo với bạn như vậy – và có thể điều đó đúng, nhưng bản chất của mọi vụ mua bán là kẻ bán và người mua đều hài lòng với giá cả; nếu không thì chẳng có mua bán gì hết. Bạn thực sự không biết bạn có mua được xe với giá tốt nhất hay không, cũng như người bán không biết liệu bạn đã trả hết giá chưa. Thêm một điểm nữa cho người bán xe, và có thể – chỉ là có thể thôi – bạn cũng ghi được một điểm. Kết quả: người bán xe thắng với tỷ số ít nhất là 3-1 hoặc 4-1.
Giờ đây, Internet có thể làm tốt hơn nhiều. Có rất nhiều thông tin hữu ích trên mạng, trong đó có cả những thông tin mà người bán không muốn người mua biết. Internet là nơi mà bạn có thể tìm được giá ô tô chẳng hạn, và dịch vụ mua xe qua mạng thường đảm bảo rằng sẽ có hai hoặc ba người bán liên lạc với bạn, và ít nhất họ cũng biết rằng bạn đã so sánh giá cả giữa các cửa hàng trên mạng với nhau. Tất nhiên để đi đến thỏa thuận thì bạn vẫn phải đến tận nơi bán. Một khi bạn đến cửa hàng thì mọi chuyện lại xảy ra giống hệt như khi bạn mua xe theo cách thứ nhất, trừ việc giờ thì Pat biết rằng bạn quan tâm đến mức giá được công bố trên mạng. Hoặc Pat sẽ nói là chiếc xe bạn thích hiện không có hàng. Tất nhiên bạn có thể đặt mua, nhưng sẽ mất nhiều thời gian. Hoặc Pat sẽ mời bạn mua một chiếc xe khác có giá tốt, và thông tin bạn thu thập được từ Internet dần trở nên vô nghĩa. Thế một chiếc xe tương tự có thêm vài tính năng – ví dụ như cửa sổ trời, hệ thống âm thanh hảo hạng, chi tiết trang trí đặc biệt, v.v. – mà thực ra bạn không hề cần đến thì sao? Ít nhất nó cũng đang có sẵn ở cửa hàng, chỉ cần bạn trả thêm ít tiền thôi. Hoặc bạn quyết định chỉ mua chiếc xe bạn muốn với giá bạn đã biết. Ồ, có thể bạn đã xuống gần mức giá thấp nhất mà người bán chấp nhận bán, nhưng nhiều khả năng bạn vẫn còn xa mức đó. Tóm lại, họ không báo mức giá có thể bán được; họ tính rằng bạn sẽ tìm cách trả xuống. Do đó họ luôn báo mức giá còn thương lượng được.
Thế thì còn có cách nào khác để mua xe không? Tôi sẽ giới thiệu với bạn một cách trong đó dòng thông tin sẽ chảy về phía bạn và chỉ có rất ít thông tin đi theo chiều ngược lại; niềm tin sẽ thay đổi theo hướng có lợi cho bạn chứ không phải cho người bán hàng; và những người bán sẽ buộc phải tiết lộ mức giá thấp nhất mà họ chấp nhận được vì lợi ích của họ, còn bạn thì không bị sức ép gì hết.
Trong quá trình đàm phán, ai kiểm soát được diễn biến thì người đó sẽ luôn có ưu thế hơn. Với tình huống mua ô tô, điều này có nghĩa là bạn phải dẫn dắt cuộc nói chuyện sao cho người bán phải tự đưa ra mức giá tốt nhất dù biết rằng nó sẽ không được chấp nhận ngay bây giờ, bất kể nó “tốt” đến đâu. Để thành công thì bạn phải cho người bán biết cuộc chơi của bạn, trong đó bao gồm cả chuyện bạn rất nghiêm túc trong việc mua xe. Và cuộc chơi sẽ diễn ra như sau:
Khi ở nhà bạn hãy nghiên cứu kỹ và quyết định chính xác chiếc xe mình muốn mua. Bạn có thể đến cửa hàng xem, nhưng tôi thì không vì rất dễ bị cuốn vào đó. Hoặc bạn có thể tìm trên mạng chiếc xe phù hợp nhất với mình. Xác định xem bạn coi trọng yếu tố nào. Liệu an toàn có quan trọng hơn hiệu suất không? Hay phong cách quan trọng hơn tiện nghi? Bạn có sẵn lòng trả thêm tiền để có chiếc xe có màu bạn thích không? Bạn phải biết bạn muốn chiếc xe có những đặc tính gì và các đặc tính đó kết hợp với nhau như thế nào (tính thể thao, tính an toàn, hệ thống âm thanh...). Khi bạn biết chính xác chiếc xe mình muốn mua, bao gồm cả các đặc tính, màu sắc, kiểu dáng – tất cả mọi thứ – thì tiếp theo bạn cần tra danh bạ điện thoại. Hãy tìm tất cả những cửa hàng có bán loại xe bạn muốn trong vòng bán kính khoảng 20 đến 50 dặm tính từ nhà bạn. Với phần lớn dân thành thị chúng ta thì số cửa hàng trong khoảng cách đó là vừa đẹp.
Bạn hãy gọi điện cho từng cửa hàng trong vòng bán kính mà bạn đã chọn. Đừng lo đến chuyện phải đi một quãng đường xa đến cửa hàng để bảo dưỡng xe. Dịch vụ bảo hành là do nhà sản xuất cung cấp chứ không phải nhà bán lẻ. Yêu cầu được nói chuyện với một nhân viên bán xe và nói với anh ta chính xác những gì bạn đang làm. Bài “diễn văn” thông thường của tôi như sau: “Chào anh, tôi là Bruce Bueno de Mesquita. Tôi định đến mua chiếc xe như thế này [nói chính xác mẫu xe và các đặc tính đi kèm] vào lúc 5 giờ chiều nay. Tôi đã gọi điện cho tất cả các cửa hàng bán xe trong vòng 50 dặm tính từ nhà tôi và nói với họ như vậy. 5 giờ chiều nay tôi sẽ đến cửa hàng nào báo cho tôi mức giá thấp nhất. Tôi muốn biết tổng số tiền phải trả, bao gồm cả thuế, phí chuẩn bị xe [Tôi bảo họ không cần chuẩn bị xe và không tính phí vì dịch vụ này chỉ là giao cho bạn chiếc xe đã được rửa sạch, tháo lớp bọc nylon trong xe và tấm trải sàn xe – với mức phí thường phải lên đến vài trăm dollar], tất cả mọi chi phí, vì tôi sẽ viết séc trước khi đến cửa hàng, và tôi sẽ không đem theo tấm séc nào khác theo người”.
Nếu đó là cuộc gọi đến cửa hàng đầu tiên thì chắc chắn phải nói với người bán xe là bạn sẽ thông báo mức giá anh ta đưa ra cho những người bán xe khác. Khi gọi cho những cửa hàng tiếp theo, bạn cũng phải đảm bảo thông báo mức giá thấp nhất cho đến nay mà các cửa hàng đã chào cho bạn. Như vậy, những người được bạn gọi sau đó sẽ biết mức giá họ cần đánh bại, và người mà bạn đang nói chuyện cũng biết rằng nếu anh ta muốn bán được xe cho bạn thì tốt nhất là đưa ra mức giá thấp nhất có thể. Pat đã bị trói tay. Càng cố đưa ra mức giá cao có nghĩa là cơ hội bán được xe càng thấp. Bạn gần như không thể có ưu thế đó nếu bạn đến một cửa hàng ô tô và để Pat hoàn toàn nắm quyền chủ động. Thay vào đó, bạn đã thiết lập một phiên đấu giá, trong đó ai cũng biết họ có một cơ hội đưa ra mức giá tốt nhất.
Người bán xe không thích cú điện thoại của bạn. Phản ứng đầu tiên của họ thường là: “Thưa ông, ông không thể mua ô tô qua điện thoại được”. Tôi trả lời: “Tôi đã mua rất nhiều xe bằng cách này, nên có thể tôi không mua được xe của cửa hàng anh qua điện thoại, nhưng tôi biết tôi sẽ mua được từ cửa hàng khác. Nếu anh không muốn bán xe cho tôi cũng chẳng sao”. Với một vài cửa hàng thì câu chuyện chấm dứt ở đây, nhưng số đó không nhiều. Sau đó, thông thường người bán xe sẽ sử dụng chiến thuật ưa thích của anh ta, giống như khi bạn đến cửa hàng và nói với anh ta là bạn đã xem nhiều nơi rồi. Anh ta sẽ nói: “Thưa ông, nếu tôi nói cho ông biết giá thì người bán sau tôi sẽ đưa ra giá xe thấp hơn của tôi 50 dollar và ông sẽ mua xe của anh ta mất”. Pat đã quay được về cách bán hàng truyền thống và đang cố gắng giành lại quyền kiểm soát vụ mua bán bằng cách làm cho tôi cảm thấy mình sẵn lòng trả thêm 50 dollar, như thể tôi mắc nợ anh chàng Pat tốt bụng số tiền đó vậy. Tôi sẽ trả lời: “Đúng thế. Tôi sẽ mua xe của người khác. Nên Pat ạ, nếu anh giảm cho tôi 50 dollar thì anh cũng có cơ hội bán xe cho tôi đấy”. Khi đó người bán xe thường nói: “Tin tôi đi, ông hãy đến đây, cửa hàng tôi có giá tốt nhất thị trấn này”. Tôi đáp lại: “Tốt, thế thì anh phải sẵn lòng báo giá cho tôi ngay, anh tự tin là giá của anh là tốt nhất cơ mà. Nếu anh không muốn nói cho tôi biết giá qua điện thoại thì lý do duy nhất là anh sợ có người khác sẽ báo giá thấp hơn”. Nếu câu chuyện vẫn tiếp tục – mà chắc chắn sẽ như thế vì người bán rất muốn tiếp tục – Pat sẽ báo giá cho bạn.
Gần 5 giờ chiều, tôi đến cửa hàng báo giá thấp nhất, cầm theo séc để hoàn tất việc mua bán. Nếu những gì đã thỏa thuận bị thay đổi, tôi sẽ bỏ đi ngay lập tức và đến cửa hàng có mức giá thấp thứ nhì, và cứ tiếp tục như thế. Khi đó, tôi sẽ chỉ phải trả mức giá thấp thứ nhì trong số những mức giá đã được đưa ra.
Tôi nhận thấy mức giá các cửa hàng đưa ra cực kỳ chênh lệch nhau, có thể lên đến hàng nghìn dollar. Bản thân tôi đã từng mua vài chiếc Toyota, Honda và một chiếc Volkswagen bằng cách này. Một số sinh viên của tôi ở Đại học New York (NYU) cũng áp dụng phương pháp mua xe mà tôi nghĩ ra. Đó là chút lợi ích họ thu lại được từ số tiền rất lớn họ bỏ ra để học đại học. Chúng tôi luôn chỉ phải trả mức giá thấp hơn giá được báo trên Internet. Thậm chí tôi còn mua được xe cho con gái trong lúc đang ở cách cửa hàng xe hàng nghìn dặm đường (con gái tôi tự đến cửa hàng lúc 5 giờ chiều). Giá tôi phải trả rất tốt, đến mức thấp hơn 1.200 dollar so với mức giá chính người bán đó đưa ra trên Internet cho chính chiếc xe đó. Làm sao tôi biết hai chiếc xe là một – ý tôi muốn nói là chiếc xe tôi mua đúng là chiếc xe trên mạng? Vì giá tốt quá nên tôi hỏi người bán số khung xe (VIN), và anh ta đã cho tôi biết.
Tại sao cách của tôi lại hiệu quả? Lý thuyết trò chơi nghiên cứu về chiến lược trong đàm phán. Một phần trong chiến lược chính là phải biết rằng những người khác cũng đang hành động tương tự như mình. Pat – anh chàng bán xe – đang nghĩ xem nên nói gì để buộc bạn tự đề ra mức giá tốt hơn cho anh ta. Bạn phải tư duy theo nhiều hướng khác nhau để đáp lại Pat. Vấn đề chính là phải đoán xem Pat có khả năng sẽ trả lời bạn thế nào nếu bạn đưa ra mức giá thật cao, thật thấp, vừa phải, hay như tôi gợi ý là không đưa ra con số nào cả. Hãy để Pat tự nói giá trước vì anh ta biết rất nhiều người bán xe khác cũng có cơ hội bán được xe như anh ta, và bạn không hề có ý định giữ bí mật mức giá của anh ta. Khi được hỏi mức giá tốt nhất, Pat biết rằng đây là cơ hội duy nhất của cửa hàng anh ta để có thể bán được xe cho bạn.
Nhân viên bán hàng luôn muốn bạn có cảm tình với họ. Họ muốn bạn cảm thấy bạn sẽ làm họ thất vọng nếu không nhượng bộ họ 50 dollar hay nghi ngờ sự chân thật của họ. Họ tin rằng chiến lược đó sẽ làm suy yếu quyết tâm của bạn. Hãy nhớ rằng: Họ là những người nghĩ ra cái gọi là “dịch vụ chuẩn bị xe”! Họ chỉ muốn bán được giá cao nhất có thể chứ họ không hề có ý định làm bạn với chúng ta.
Sử dụng điện thoại giúp chúng ta giải quyết được tất cả những vấn đề đó. Trên điện thoại, ngôn ngữ cơ thể bị loại bỏ và bạn – chứ không phải người bán – sẽ nắm quyền kiểm soát cuộc nói chuyện1. Bạn xác định trước từng bước đi và điều khiển cuộc chơi. Họ biết rằng bạn sẽ nói chuyện với nhiều người bán, và trong đó có một người (đang được nhà sản xuất ưu ái nhất chẳng hạn) sẽ báo cho bạn mức giá thực sự thấp. Dù trả lời bạn thế nào thì họ cũng sẽ tiết lộ thông tin với bạn. Một số người sẽ sớm chấm dứt cuộc nói chuyện, tốt, vì bạn tiết kiệm được thời gian. Bạn không hề mất cơ hội. Họ biết rõ thị trường của mình; đó là một phần công việc của họ. Bạn đã tạo động lực cho họ nói thật. Thành thật sẽ tốt hơn cho họ và gần như chắc chắn cho cả bạn nữa.
Nếu mua xe theo cách này thì vào lúc 5 giờ chiều hôm đó, bạn sẽ mua được một chiếc xe với mức giá gần với mức giá thấp nhất của người bán mà bạn có thể mong muốn. Bạn đã bỏ công sức để đàm phán và bạn có quyền được hài lòng với kết quả vụ mua bán mà bạn đã tiến hành.
Bạn có thể ngạc nhiên khi biết rằng đi mua xe cũng không khác lắm so với khi đàm phán các cuộc khủng hoảng quốc tế. Tôi sẽ cho bạn thấy có thể đi từ chuyện mua xe đến giải quyết nguy cơ hạt nhân Bắc Triều Tiên như thế nào. Nhưng trước hết, chúng ta phải nghiên cứu chút ít về lý thuyết trò chơi để hiểu được nguyên tắc giúp chúng ta dự báo và định hình tương lai.
(Còn tiếp)
Kỳ 2: Bạn muốn trở thành một CEO?
Nguồn: nxbtre.com.vn
